幾個月下來，許多廣告主感覺到，現(xiàn)實中的金融危機并沒有想象中的強烈。那么，在接下來的日子里，他們廣告投放的膽子會大一點了嗎？

　　廣告主憋著沒花錢，下半年廣告會反彈？

　　作為國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商之一的華揚聯(lián)眾的CEO蘇同日前拋出了一個大膽的預言。他認為：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應該會明顯上升�！�

　　蘇同所說的觀點不無道理。自從去年歲末金融危機襲來之后，絕大多數(shù)廣告主都消減了2009年度的廣告預算，但隨著我國第一季度6.1%的GDP增長、2年4萬億元財政投入等正面信息的不斷釋放，又有許多廣告主開始懷疑在第一季度是不是太保守了。

　　邁華國際傳媒廣告(北京)有限公司董事總經(jīng)理李國華也表示，廣告主目前的表現(xiàn)有些缺乏信心。他說：“廣告主眼中的金融風暴比實際的更嚴重，一些企業(yè)一直等待更清晰、更正面的經(jīng)濟及市場訊號，因此壓著廣告預算。”

　　央視市場研究股份有限公司(CTR)的數(shù)據(jù)也正說明了在廣告主們保守、觀望的態(tài)度下，一季度中國廣告業(yè)的普遍遇冷。CTR近期發(fā)布的《2009年第一季度傳統(tǒng)廣告花費統(tǒng)計報告》指出，2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2%，這是CTR 10年來該統(tǒng)計數(shù)據(jù)最低的一季。那么，是不是真的會如大家所料，廣告主在未來的幾個月里把憋著沒花的錢重新投入廣告市場，并帶動廣告市場反彈呢？CTR整合營銷中心總經(jīng)理姚林的觀點是——個案會有，但不足以拉動全部廣告市場的反彈。他認為，自去年第四季度以來，許多廣告主因為從來沒遇到過這種情況，也不知道金融危機的發(fā)展勢頭會是怎樣，于是紛紛采取了觀望的態(tài)度。至于下半年廣告的走勢，姚林指出，會取決于宏觀經(jīng)濟形勢的走勢�！坝杏^點認為，中國的金融危機已經(jīng)見底，但我想即便如此，廣告也不會馬上反彈，會在底部運行一段時間。”他表示。

　　姚林解釋說，廣告之所以會在底部運行一段時間，原因有二。一是國家的大部分經(jīng)濟已經(jīng)是外向型經(jīng)濟，當國際金融危機沒有取得根本好轉(zhuǎn)的情況下，即使國內(nèi)經(jīng)濟回暖，廣告也不可能馬上反彈。實力傳播的研究報告也恰好可以證明這一觀點。報告預計，2009年全球廣告支出預計將下降7%，而在2010年才會溫和反彈。二是對許多行業(yè)而言，金融危機造成的影響不是兩三個月甚至半年就能完全消除的。

　　問及廣告在底部會運行多長時間，姚林表示，“這個時間是以月或季度為單位的，不是以年為單位的�！�

　　4月份的廣告額上升真的會是一個轉(zhuǎn)折點嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡單地看為復蘇的前兆。

　　4月份，有暖意但還不是復蘇

　　在經(jīng)歷了寒冷的第一季度之后，4月份廣告出現(xiàn)了一些暖意。記者從CTR了解到，2009年4月份的統(tǒng)計數(shù)字剛剛出爐，當月的廣告勢頭有所好轉(zhuǎn)。CTR將4月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與第一季度結(jié)合后發(fā)現(xiàn)，當月廣告呈現(xiàn)出一定的拉動作用。1月~4月，全國廣告市場增長率為4.3%，比第一季度的2%出現(xiàn)明顯的暖意。

　　可以看出，在第一季度6.1%的GDP增長等信號的指引下，一些廣告主嘗試著加大了廣告投放。也正是從4月份開始，各種判斷和猜測多了起來。最“主流”的一種判斷是，對于國際金融危機而言還沒有見底，但對于中國經(jīng)濟而言，已經(jīng)有好轉(zhuǎn)勢頭。

　　那么，4月份的廣告額上升真的會是一個轉(zhuǎn)折點嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡單地看為復蘇的前兆。因為4月份對于廣告業(yè)而言歷來是一個比較特殊的月份，按照業(yè)界專家的觀點，在經(jīng)歷了第一季度的“潛伏”后，4月份歷來都是廣告投放比較多的月份。姚林表示，雖然4月份廣告有回暖趨勢，但并不能過于樂觀。他提醒記者，判斷廣告是不是真正回暖，不僅要看“同比”，更要看“環(huán)比”。記者了解到，上升4.3%只是今年同期與去年同期的同比數(shù)字，但是環(huán)比更能說明問題的嚴重性——去年1月~4月較前年1月~4月增長率為16.8%�！皬V告的規(guī)律往往是下半年比上半年投入要多，所以如果下半年略有提升，不能單純歸結(jié)為回暖�！币α直硎荆�“可以相信，下半年會比上半年好，但是不是復蘇則持懷疑態(tài)度，不能輕易下結(jié)論�！�

　　記者從CTR了解到，目前5月份和6月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還沒有出來，但他們相信沒有質(zhì)的變化。

　　從1月~4月的廣告數(shù)據(jù)來看，在各大傳統(tǒng)媒體里，只有電視保持了一定的增長。其他傳統(tǒng)媒體的廣告均呈下滑趨勢，廣播表現(xiàn)得最為明顯。

　　電視，前4個月唯一“上升”的傳統(tǒng)媒體

　　CTR提供的第一季度的數(shù)據(jù)顯示：僅電視持保持增長，同比增長4%，其他媒體都有下跌。其中，電臺下滑速度居首達8%，報紙、雜志分別下降為4%及0.1%。日前，4月份的數(shù)據(jù)剛剛出爐，同樣仍是只有電視保持增長勢頭，增長6.0%。報紙的跌速有所緩解，下降1.7%，而雜志卻仍呈低迷狀態(tài)，下降2.7%。電臺下降仍居首位達8.2%。

　　從這一系列數(shù)字中可以看出，在此次金融危機的影響下，電視是唯一可以保持微笑的傳統(tǒng)媒體。李國華也注意到了這一現(xiàn)象，他表示，電視媒體能獨占鰲頭，某種程度上印證了傳統(tǒng)媒體定律：通常廣告主在全盤削減廣告支出時，總是先把新媒體及低到達率的媒體刪除，最后才減少電視廣告支出。他同時指出，“電視媒體在逆市中保持增長，CCTV功不可沒�！庇浾咭擦私獾�，2009年前4個月，央視廣告收入同比增長20%，這無疑對于整個電視行業(yè)的廣告增量起到了很大的拉動作用。電視的表現(xiàn)也傳遞出一個信號：廣告主們在加大了對傳統(tǒng)媒體信任的同時，也開始深思之前被炒得沸沸揚揚的新媒體廣告投放效果，已有不少業(yè)內(nèi)人士表示，新媒體廣告去年高達50%多的增長率在2009年絕對是可望而不可即了。

　　另一個引人深思的問題是，下滑最快的并不是一直表示“寒冬”來了的報業(yè)，而是廣播。雖然廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人成本不足10元，但在金融危機的沖擊下，廣告主對廣播并不是十分看好，尤其是對于一些經(jīng)營情況本不佳的電臺而言，情況更為堪憂。報業(yè)廣告雖有下滑，但下滑幅度保持在2%左右，而且在4月份也出現(xiàn)了上漲態(tài)勢，這無疑可以為報業(yè)管理者找回一些信心。與此同時，國際上也傳來了報業(yè)的利好消息：2008年世界報紙發(fā)行量上升了1.3%，盡管2008年報紙廣告收入下降了5%，但仍舊贏得了37%的廣告總額。如此看來，正因為一直為“過冬”做著準備，報業(yè)的這個“冬天”并不見得太冷。

　　作為廣告行業(yè)的大戶，汽車廣告和房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)尤為引人注目。從某種程度上講，廣告市場會隨著這兩個行業(yè)的廣告投放情況同冷或同暖。

　　汽車與房地產(chǎn)廣告，走勢如何？

　　房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放增長在2008年第三季度開始出現(xiàn)拐點，由第二季度59%的高增長率大幅下滑至三季度的-4%。而進入2009年以來，房地產(chǎn)行業(yè)廣告進一步萎縮，1月份多達-22%。而汽車業(yè)廣告投放的情況也不容樂觀。進入2009年1月份，汽車行業(yè)廣告下降幅度更大，轎車廣告投放環(huán)比下降35%。而同比的數(shù)字更為低迷，轎車廣告投放同比下降17%。

　　那么，在4月份廣告已經(jīng)有所增量的背景下，這兩個行業(yè)的廣告投放在下半年會有何變化嗎？

　　北京智美尚成廣告有限公司是國內(nèi)知名的汽車行業(yè)專業(yè)傳媒機構之一，該公司總經(jīng)理張晗告訴記者，受大環(huán)境的影響，汽車企業(yè)對今年銷量的預期都有所保留，就連新車推出的速度也減緩了。但在上半年汽車企業(yè)的廣告投入相對其他行業(yè)還是較多的，一方面是因為受到政策刺激、上海車展等因素影響，另一方面是因為上半年一直是汽車企業(yè)的重點造勢階段。對于下半年汽車廣告會有怎樣的表現(xiàn)，張晗表示，下半年汽車行業(yè)廣告投放會減少。姚林的觀點也與之大體相同，他表示，年初的時候汽車廠商都比較保守，但隨著國家一些優(yōu)惠政策的出臺，3月~4月居然出現(xiàn)了汽車購買量的“井噴”，許多地方買不到車，或者買車也不能馬上提到車。但是這樣的情況還能持續(xù)下去嗎？這是個未知數(shù)。今年年初的時候預計年度銷售量為950萬臺，但目前看來，突破1000萬臺是沒有問題的。姚林也表示，這種增長對于廣告而言，不會有太大的拉動作用。

　　3月份出現(xiàn)了“小陽春”，但5月就又回落了——目前“像霧像雨又像風”的房地產(chǎn)市場又會給廣告市場帶來怎樣的影響呢？眾所周知，房地產(chǎn)廣告有其自身的特點——房地產(chǎn)市場好的時候，廣告反而不是很好，房地產(chǎn)市場不好的時候，開發(fā)商反而愿意拿出更多的宣傳費用以加快銷售。“如此分析，雖然還有許多不確定因素，下半年房地產(chǎn)廣告市場至少不會太向下�！币α诸A測。

　　如此分析，盡管汽車行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的走勢還不是太明朗，但是可以預見，這兩個行業(yè)的廣告或升或降也都將是小規(guī)模的，不會起到拉動的作用，也不會明顯地“拖后腿”。

　　在連續(xù)多年的兩位數(shù)增長之后，中國廣告今年將整體“急剎車”。各方估計，如沒有大的起落，今年中國廣告會是個位數(shù)增長。

　　年度預測：能保持個位數(shù)增長

　　中國的廣告業(yè)近年一直保持著頑強的發(fā)展態(tài)勢，即使經(jīng)歷了2008年諸多大事件的洗滌，傳媒廣告市場還是呈現(xiàn)增長態(tài)勢，可以說是全球傳媒廣告業(yè)發(fā)展中的一大亮點。2008年，我國全年廣告投放額同比增長15%，達到4413億人民幣，已超過日本居全球第二位。但金融危機對我國傳媒廣告業(yè)的影響正在逐漸顯現(xiàn)，稀釋著2009年廣告市場進一步增長的前景。進入2009年以來，許多在中國的國際客戶都縮減了在中國的廣告開支以保住他們在美國、歐洲、日本的主公司。那些與宏觀經(jīng)濟關聯(lián)性較強的企業(yè)如金融、汽車、房地產(chǎn)等受到的沖擊最大，直接導致其廣告預算發(fā)生變化。從國內(nèi)的情況來看，這些行業(yè)都是我國廣告的重點投放行業(yè)，他們的不景氣必將導致整個媒體廣告收入市場都受到動蕩。

　　CTR市場研究副總裁田濤早些時候就預計，在全球廣告業(yè)的一片慘淡之下，中國的廣告業(yè)也無法獨善其身。相比前幾年的兩位數(shù)增長，預計今年中國廣告業(yè)的增長或許只有5%～8%。在看到最新的4月份的廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，姚林也表示，今年中國廣告如果想依舊實現(xiàn)兩位數(shù)增長則需要下半年有突飛猛進的拉動，但這種可能性很小。因此，預計今年中國廣告會是個位數(shù)增長。下半年會漸漸暖一些，但不會有特別大的起色。

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